一、多因素共同導致行業下滑，較差時點已過

1、長期需求下降、極端天氣擾動，啤酒行業經歷25個月的下降

  受到經濟增速放緩、消費需求下降、極端天氣擾動帶來的“涼夏”以及主力消費人群占比等因素的影響，自2014年7月起我國啤酒產銷量開始出現長達25個月的下滑。2014-2016年全國啤酒產量分別為4，921.85、4，715.70、4，506.40萬千升。

   2、多因素共同導致行業整體低迷，人口結構變化與產能過剩疊加或是主因

  由于人口老齡化的普遍趨勢，2012年起，啤酒主要消費人群（20 歲-50 歲）占總人口的比例在逐漸的減少。2011年-2015年間，20-24 歲人口比例開始出現下降，從總人口的9.48%下降至7.3%，因此新加入啤酒消費年齡段的人數占比是在減少的；與此同時2011年-2015年，50-54歲人口所占比例卻從5.43%上升至7.58%，說明退出啤酒消費年齡段的人數占比是趨于增加的。由于二者之間“剪刀差”，啤酒消費人群下降明顯。與整體需求下降對應的是，啤酒行業在經歷2004~2014年高速發展的十年間，行業搶份額、搶市場，跑馬圈地興建了大量產能，產能出現過剩，兩者疊加是此次的行業整體低迷的重要原因。

二、行業集中度提升大趨勢未改

1、行業CR5達73%，行業集中度穩步上升

      近幾年啤酒行業收購案頻出，大企業相互整合行業走向競合。國內啤酒行業格局自2015年百威英博收購薩博米勒之后已發生重大改變。2016年百威英博由于市場反壟斷發裁定將薩博米勒持有的華潤雪花啤酒的49%股份、作價近105億人民幣給華潤啤酒股份有限公司。至此，華潤啤酒股份有限公司實現了對華潤雪花啤酒的獨資控股。2017年初，日本釀酒商朝日集團表示，有意出售所持有的青島啤酒19.99%股權，目前華潤啤酒、百威、嘉士伯等多家企業都加入了股權競購。

目前我國啤酒市場形成以華潤啤酒為首，青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯緊隨其后的競爭格局。根據測算， 2016年啤酒行業前五大企業——華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，按銷量口徑計算市占率分別為25.60%、17.20%、16.20%、9.30%、5.00%。以此計算，我國啤酒行業CR5已達到73.3%，行業集中度持續穩步上升。不過前四大企業市場規模接近，尚未出現絕對的龍頭企業，這也是 2016年之前行業競爭持續激烈以及巨頭間并購預期仍然高漲的一個重要原因。

中國作為目前國際主流市場中少有的行業集中度提升的市場，待行業集中度逐漸提高且穩定后，原有的大力投入營銷費用搶占市場的狀況將出現好轉，企業費用率有望降低。

三、以進口啤酒為代表的高端啤酒增速明顯

1、進口啤酒6年翻10倍，價格趨于平民化

2011年以來進口啤酒為代表的高端啤酒市場增長迅速、消費逐漸大眾化。2011-2016年間，我國啤酒進口量從64，203千升快速增長至 646，384千升，六年CAGR5為46.95%，進口量10倍于2011年；與此同時，伴隨量的快速攀升，進口啤酒價格在逐年下降，平均單價從2011年的1411.30 美元/千升下降至1029.95美元/千升，CAGR5為-5.11%。總體看來，我國進口啤酒市場正在快速擴大，伴隨進口均價下降，進口啤酒已從曾經少數人的嘗鮮品成為了如今大眾消費者日常選擇。

四、增量空間有限，提價帶動增長

1、我國啤酒消費進入成熟期，增量空間有限

  啤酒在我國作為舶來品，其消費經歷數十年發展，已在20世紀90年代后期逐漸進入成熟期。近些年來，由于國內固定資產投資下降、消費人群占比下降，需求端以鮮有增長推動力。2016年中國人均啤酒消費33.2升，位列世界60位，雖然與啤酒傳統消費國德國、巴西等國在較大差距，也小幅落后于與中國消費結構相近的韓國、日本（人均 41.4 升和 46.6 升），但是已高于泰國等東南亞國家。考慮到我國啤酒市場在2014年后出現的行業集體下滑，我國 2013年人均消費量為37.4升，已接近同年韓國40.5 升的水平，與日本的48.2升還有10升的差距。日韓啤酒市場目前已經處于飽和階段，人均銷量已出現下降趨勢，若我國啤酒行業能恢復到14年之前的水平，則將可能會與日韓市場面臨一樣的瓶頸。但就現狀來看，我國啤酒行業整體規模應該至少還有10%-20%的增長空間。綜合考慮，我國啤酒市場走出低迷期的過程中有一定的增量空間，但十分有限； 而目前主流的消費理念為少飲酒 、 喝好酒，因此看來，未來我國人均啤酒消費量持續增加的可能性不大，企業以往靠低價擴張市場容量的營銷策略將不再適用。

 2、我國啤酒噸價較低，提價轉型高端產品會是行業未來盈利趨勢

 以2016年數據計算，我國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右，國產品牌中重慶啤酒噸價最高，達到了3270元/噸；青島啤酒作為另一家單價超過3000元的品牌，為3260元/噸；燕京啤酒在五家國內品牌中噸價最低，僅為2413元/噸。雖然國產啤酒噸價在近幾年的行業低迷期持續保持上升，但仍低于世界主流品牌的水平。嘉士伯的噸價為5254元/噸，百威英博更是達到了6383元/噸，二者價格接近了國產啤酒兩倍。從噸價來看，國產啤酒提價空間巨大，部分低端產品噸價還在2000元/噸以下，而新推出的高端產品則可以接近5000元/噸。 在市場飽和、銷量增長空間不大的環境之下，產品升級、噸價提升追求更高的毛利率將成為企業的主要盈利途徑。